Come creare un brand di successo

Prima cosa da sapere, ovviamente, è: che cosa è un brand? Il brand, o la marca, è nella testa dei consumatori. Se un consumatore ad esempio parla di Mc Donald’s non si riferisce soltanto ad un ristorante, ma bensì ad un modo di mangiare, veloce, non tradizionale, giovanile e via dicendo… Il brand è quindi “identità”, il principale strumento di differenziazione tra le offerte in competizione sul mercato. E’ fondamentalmente l’idea che il cliente ha di quell’azienda e dei valori che ne risiedono.

Walter Landor definiva il brand come una “promessa”, un impegno della marca nei confronti del cliente e del mondo, una prospettiva di benessere e felicità che l’azienda deve mantenere. In pratica il brand è l’associazione di un nome ad un prodotto o servizio. Se il brand è forte, nel momento in cui si richiama quella marca, il consumatore associa immediatamente un prodotto o insieme di prodotti. Se vi dico Mc Donald’s voi a cosa pensate? A delle scarpe? E se vi dico Coca Cola?

PRIMO ASPETTO: I valori dell’azienda – Scritti, vissuti, dimostrati

Il primo passo verso la costruzione di un brand sarà la manifestazione, nei confronti del mercato, dei valori dell’azienda. Non più, come accadeva un tempo, dei dettagli tecnici e specificità dei prodotti, ma della sfera valoriale promossa e “vissuta” dall’azienda.  Questo punto, determinante, è quasi sempre molto complicato da gestire in maniera efficace. Ti faccio un esempio, semplice semplice. Se io sono la LegalitàAssoluta S.R.L., azienda di disbrigo pratiche amministrative di una Città X e affiggo manifesti con tanta pubblicità, magari ben fatta, sul valore Legalità e poi ho il 40% dei miei dipendenti in nero…  cosa accadrà? Succederà che la nostra azienda, piena di tante belle parole, non potrà fare il passo più importante, ovvero quello di dimostrare tutto ciò che dice di essere… perderà di credibilità e il Brand potrà addirittura essere negativo, quindi una passività dell’azienda anzichè elemento attivo!

Esempi di rilievo: Apple responsabile verso l’ambiente, Apple responsabile verso i Fornitori,

SECONDO ASPETTO: Benefici per il cliente, vendi sogni non prodotti

Ancora una volta non vi parlerò di prodotti ben fatti o migliori degli altri, o meglio, non vi parlerò direttamente di questi. Secondo te, se un cliente deve scegliere tra due prodotti apparentemente identici, stesso prezzo, stesso tutto, quale sceglierà? Ovviamente quello che, secondo il nostro cliente, in un modo o nell’altro gli apporterà maggiori benefici, miglioramenti e quant’altro. Vi è mai capitato di dire: “questo costa un pò di più, ma è più buono! Se spendi vale… oppure, “se spendi risparmi”… ma cosa c’è effettivamente dietro a questi luoghi comuni? dietro a questi proverbi? C’è la certezza che il cliente, nel momento dell’acquisto, non guarda al prezzo, non guarda al “colore” del prodotto, ma ragione e sceglie su una base emozionale e proprio qui pensa ai benefici che possono derivare dall’avere questo prodotto! Il beneficio, infatti, è emozione, promessa, sogno… Le note tecniche sono materiali, dimensioni, peso, colori… Vendiamo a persone, non a macchine! Ricordalo sempre… loro hanno emozioni, sentimenti, vanità e amor proprio! Pensaci…

TERZO ASPETTO: Ama e dimostralo!

Mi piaceva partire da questa citazione, da questo concetto. Un pò alla “Don Bosco” quando parlava dei bambini, un pò alla “discussione” tra innamorati quando si giustificano delle mancanze di attenzioni dicendo di amare, ma di non essere capaci di dimostrarlo. Cosa accade se non lo si fa e bene? Che le relazioni… scoppiano! Usciamo ora dal sentimento tanto importante dell’amore e torniamo al concetto di beneficio e di valore aziendale. Un buon brand nasce quando un buon comunicatore (o spesso un team di comunicatori e Marketer) riescono a trovare canali, immagini, colori, musiche e slogan capaci di penetrare l’anima del pubblico ricevente. Lo stesso Steeve Jobs considerava il reparto Marketing della Apple l’unità fondamentale e determinante di tutta la filiera aziendale. E credi che Apple non avesse un ottimo prodotto?

QUARTO ASPETTO: Ascolta i clienti, soprattutto i peggiori!

Ascoltare il mercato è fondamentale. Chi ti elogia e basta rischia di farti credere di essere arrivato a destinazione. Invece no… ascolta le critiche, ascoltale ovunque e studia ogni argomento che ricevi, ogni feedback. Se saprai farlo, il tuo brand beneficierà della più grande capacità umana e cioè quella di Analizzare, dedurre ed agire, ovvero, di adattarsi e migliorarsi giorno dopo giorno. Questo articolo potrebbe aiutarti a capire come e dove ASCOLTARE i tuoi clienti. (VENDERE SUI SOCIAL NETWORK)

QUINTO ASPETTO: il logo non è il brand

Banale? Non tanto! Pensare che mettere un logo su un prodotto sia dargli un brand è errato e stupido. Il logo è un aspetto molto importante per il brand perchè è un “simbolo”, un icona che crea un gancio emotivo e razionale tra il prodotto e l’azienda il tutto decifrato e tradotto dal cliente. Gli archi d’orati per Mc Donald’s o il rosso Coca Cola, oppure il colore, il morso alla mela della sapienza della Apple, oppure il baffo della Nike… tutti simboli che ci riconducono in prima istanza alla marca, poi ai valori e di conseguenza ai prodotti! Senza i primi 4 aspetti (Valori, contenuti, benefici e comunicazione efficace) questi loghi sarebbero rimasti disegni senza contenuti e quindi privi di importanza per ognuno di noi!

SESTO ASPETTO: Lo slogan… è utile, ma fa che sia reale!

Molte delle aziende più importanti al mondo hanno utilizzato slogan divenuti famosi e simbolici al tempo stesso, una frase, breve, accostata quasi sempre al logo aziendale. Think different della Apple ha trasmesso per anni uno stile differente ed alternativo. Uno slogan estrapolato dai valori dell’azienda e dall’idea stessa che il mondo si stava facendo della Apple. I’m lovin’it vi ricorda qualcosa?

Accostare uno slogan al marchio è utile agli utenti per rafforzare a chiarire l’idea che hanno dell’azienda. Va bene usare frasi che richiamano ai valori, a delle emozioni, ad uno stile di vita. Non va bene tentare di spiegare cosa fa l’azienda o quali prodotti commercializza.

CONSIGLIO: Lo storytelling come chiave per il futoro della comunicazione del brand

Qualche tempo fa scrissi un articolo sullo Storytelling (consiglio di leggerlo) che oggi, senza ombra di dubbio, mi tornerà utile. Volantini, manifesti, gadget pubblicitari sono tutti strumenti utili, soprattutto se parliamo di crazione di un brand locale e di piccole attività commerciali che non dispongono di budget adeguati alle grandi sfide della concorrenza. Però c’è uno strumento che oggi offre, e in futuro molto di più, dei rendimenti assai maggiori: lo storytelling. Video emozionanti che trasmettono i valori aziendali e che restano nel cuore di chi li guarda! Il nome dell’azienda soltanto su uno spazio limitato del video ed i prodotti osservati marginalmente, ed ancora meglio se non inseriti affatto! Lo Storytelling risponde pienamente a tutti i punti analizzati in precendenza! Non ti pare?

Spero di esserti stato utile,

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Daniele Bielli – Marketing Stampegrafica

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