logicamentewebÈ sempre più importante sapere come le persone giudicano l’interazione con l’azienda (facile? Quanto piacevole?) e come può essere migliorata. Per farlo, occorre intraprendere un viaggio… e mettersi nei panni dei clienti.
Le trasformazioni subite dal mercato nel corso degli ultimi anni hanno portato all’avvento di quella che è stata definita “l’era del cliente”, nella quale la focalizzazione sul consumatore è divenuta un imperativo strategico. Le barriere competitive che in passato avevano assicurato alle aziende posizioni di supremazia – capacità produttiva, 
forza distributiva, gestione delle informazioni – oggi non sono più in grado di garantire riparo dalla concorrenza. La saturazione dei mercati, l’evoluzione tecnologica e l’enorme sviluppo dei Social Media hanno fatto crescere in modo esponenziale il potere detenuto dai clienti e modificato radicalmente il modo in cui le aziende fanno business. Ciò che oggi differenzia realmente un brand è la totalità dell’esperienza vissuta dal cliente, che si forma attraverso ogni singolo momento della sua interazione con l’azienda. In questo contesto, la qualità non è più un elemento sufficiente per garantire un vantaggio competitivo, e la nuova frontiera per differenziarsi diventa la capacità del prodotto o del servizio di far vivere al consumatore un’esperienza complessiva appagante e superiore rispetto alla media del settore di riferimento.
Che cosa è esattamente la customer experience?
La “Customer Experience”, tema oggi molto dibattuto, rappresenta l’ultimo stadio di un lungo processo evolutivo degli approcci di management, avviatosi sin dalla fine degli anni ’70, quando si iniziò a riconoscere l’opportunità di una maggiore focalizzazione sul cliente. Riprendendo l’ampia definizione di H. Manning e K. Bodyne di Forrester, “La Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazione con l’azienda” (Outside In. H.Manning, K.Bodyne. 2012, Forrester Research). Dunque, partecipano a definire la Customer Experience tutti i punti di contatto attraverso i quali il cliente interagisce con l’azienda. Contribuiscono a creare l’esperienza del cliente non solo le interazioni con i prodotti e servizi che fanno parte dell’offerta, ma anche i contatti con il sito web, l’immagine e l’allestimento del punto vendita, l’operatore del call center, la pubblicità, il commesso del negozio, le conversazioni sui Social Media, le brochure informative, lo stand in fiera, la promoter che offre campioni al supermercato, e così via. Quello della Customer Experience è un concetto in evoluzione dinamica, che si accompagna strettamente a quello di customer lifecycle: in ogni fase dell’arco di tempo in cui il cliente rimane tale, la sua percezione delle interazioni con l’azienda, attraverso i diversi canali di contatto e touchpoint, determina la qualità della sua esperienza.
I tre livelli di Customer Experience
Secondo H. Manning e K. Bodyne, la Customer Experience si può rappresentare come una piramide a tre livelli: il primo considera quanto l’interazione risulta soddisfacente per il cliente rispetto alle sue esigenze, il secondo riguarda il grado di complessità dell’interazione, vale a dire lo sforzo che il cliente deve compiere, mentre l’ultimo livello prende in esame la piacevolezza complessiva dell’interazione, cioè la misura in cui questa viene percepita come gradevole e rassicurante. I clienti, quindi, giudicano la loro esperienza valutando le interazioni con l’azienda sulla base di tre criteri: soddisfazione delle esigenze, facilità e piacevolezza. La capacità di soddisfare le esigenze di base dei clienti, collocata al primo livello della piramide, rappresenta una condizione imprescindibile, necessaria per la sopravvivenza stessa del business. Al livello successivo si considera quanto risulti semplice, per il cliente, interagire con l’azienda; ad esempio quanto sia facile l’acquisto di un prodotto, l’uso di un servizio, l’accesso all’assistenza tecnica, la modifica di un piano tariffario, l’ottenimento di informazioni, ecc. Il terzo livello è quello in cui risulta massimo l’aspetto emozionale del cliente nella sua interazione con l’azienda. Nella definizione del coinvolgimento emotivo intervengono aspetti relazionali e psicologici: il comportamento degli addetti con cui il cliente si interfaccia – con cortesia, rapidità, professionalità, capacità di risolvere il problema, oppure con sgarbo e incompetenza – e la presenza o l’assenza di elementi in grado di rassicurare il cliente rispetto ai suoi principali timori nell’utilizzo del prodotto o servizio. Ogni volta che interagiscono con un prodotto, un servizio, una persona, un sistema automatico, un luogo fisico o virtuale, i clienti valutano in modo positivo o negativo la propria esperienza sulla base di: quanto l’interazione li ha aiutati a raggiungere i propri obiettivi, quanto tempo hanno dovuto dedicare ad essa, e quanto l’hanno trovata piacevole.
