La pubblicità è sempre esistita

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“Molti di noi vengono oggi influenzati piu’ di quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana e’ sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E’ significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra insaputa, si’ che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso, occulti”.

pubblicità storicaRacchiuse in queste parole di Packard, al tempo insegnante di giornalismo all’Universita’ di New York, vi era il pensiero di tutta un’epoca, quella a cavallo degli anni cinquanta, nella quale soprattutto la pubblicita’ che si proponeva di influenzare il comportamento dei cittadini, veniva usata in molti campi e presentava una grande varieta’ di tecniche ingegnose.

Con il passare degli anni e dei decenni, la pubblicita’ ha continuato, ovviamente, ad avere il medesimo scopo. Quello che e’ cambiato, ed e’ evoluto ad altissimi livelli, e’ il ruolo che essa possiede nella societa’ di oggi. E’ l’evolversi del sua invisibile persuasione, delle tecniche e tattiche sempre meno osservabili e sempre piu’ influenzabili, a renderla una delle leve piu’ importanti, complesse ed usate del marketing odierno.

Qualunque azienda, grande o piccola che sia, deve necessariamente affrontare ed affidarsi a questa politica, nata in tempi lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le strade commerciali.

Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di pubblicita’, fino ad arrivare ad una data storica; il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 14732. Questi cenni storici, danno un’idea delle lontane origini della pubblicita’ e dell’importanza che essa ha sempre rivestito a prescindere dai modelli economici oggi esistenti.

Chiunque infatti, consapevolmente o meno, sfodera questa politica per raggiungere i propri scopi; sotto questo profilo, la pubblicita’ potrebbe essere definita un’arma psicologica a vari livelli, utilizzata da ognuno di noi.

Nell’uso comune non si parlo’ di pubblicita’ fino all’inizio del Novecento, quando il termine propaganda venne utilizzato per descrivere le tattiche di persuasione impiegate durante la prima guerra mondiale e quelle utilizzate in seguito dai regimi totalitari.

Propaganda fu definita originariamente la disseminazione di idee e opinioni di parte, spesso attraverso il ricorso a menzogne e inganni, ma quando si inizio’ a studiare l’argomento in maggiore dettaglio, molti si accorsero che la propaganda non era prerogativa dei regimi “malvagi” e totalitari, e che spesso essa non si riduceva soltanto a ingegnosi inganni.

La parola si e’ dunque evoluta fino a significare “suggestione” o “influenza” sulle masse attraverso la manipolazione di simboli e della psicologia dell’individuo.

La propaganda comporta l’abile uso di immagini, slogan e simboli che sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni; e’ la comunicazione pubblicità storicadi un particolare punto di vista, con l’obiettivo di indurre il destinatario del messaggio ad accettare “volontariamente” questa posizione come se fosse la propria.

L’evoluzione della propaganda ha avuto il suo culmine con la diffusione della pubblicita’. La fondamentale importanza che essa riveste nel mondo d’oggi, ha contribuito alle accuse di alcuni studiosi, definendola la causa della perdita della “sovranita’” del consumatore.

Con questo esordio, si vuole intraprendere una strada ben precisa che analizza l’agire della pubblicita’ sui consumatori, ma soprattutto si tentera’ di capire la dinamica delle strategie persuasive sulla psicologia dell’individuo.

Quindi, accanto al ruolo, assegnato alla pubblicita’, di “manipolatrice” dei consumatori, si affianca quello di “illuminatrice” degli stessi, dal momento che viene definita come “la grande autrice del mercato moderno”, mettendo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi e’ massima liberta’ di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti.

Negli ultimi sessant’anni molti psicologi sociali hanno studiato usi ed abusi quotidiani della persuasione, e hanno condotto migliaia di esperimenti per verificare le innumerevoli ipotesi sugli effetti di tale tipo di comunicazione. In questo modo e’ stato possibile individuare le tecniche di persuasione piu’ efficaci e comprendere cosa rende persuasivo un messaggio.

In questo lavoro ho cercato di analizzare il modo in cui le dinamiche della comunicazione persuasiva si mettano in pratica nella realta’ di tutti i giorni, attraverso una leva, apparentemente semplicissima – la pubblicita’.

Sono partita dal processo della comunicazione, predisposizione fondamentale per la costruzione del messaggio, attraversando il campo della pubblicita’, come contesto privilegiato in cui questa forma di comunicazione si realizza, per arrivare, infine, all’arte della persuasione vera e propria, analizzandone gli strumenti, le strategie e le dinamiche.

Dott.ssa Romina Sinosich

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