Oltre la customer satisfaction

soddisfazione del cliente

Your ads will be inserted here by

Easy Plugin for AdSense.

Please go to the plugin admin page to
Paste your ad code OR
Suppress this ad slot.

In seguito all’articolo pubblicato qualche giorno fa riguardante la Customer experience scritto da Antonietta Carollo, ho sentito il bisogno di proseguire la ricerca andando oltre la customer satisfaction riportando integralmente la seconda parte dell’articolo, molto interessante, scritto per CMI Customer Management Insights (Rivista di ricerca ed informazioni sulla Customer Experience alla quale vi consiglio di iscrivervi) da Antonietta Carollo.

soddisfazione del cliente

Oltre la customer satisfaction

Negli anni ‘90 si impone con forza il tema della “Customer Satisfaction”: una misura di quanto i prodotti e i servizi rie­scono a incontrare le aspettative dei clienti.

Numerosi studi condotti in quegli anni mettono in corre­lazione la qualità percepita dell’offerta, la soddisfazione e l’intenzione di riacquisto e dimostrano come sia necessario soddisfare i clienti con livelli di servizio superiori per stimo­lare la loyalty. Gli indici di Customer Satisfaction diventano Kpi molto popolari per la valutazione del successo di busi­ness.

Oggi invece le ricerche rivelano che si è verificato un im­portante cambiamento: un livello soddisfacente di servizio viene dato per scontato e non è più un elemento differen­ziante.

I clienti considerano ormai un requisito minimo e impre­scindibile la presenza di una qualità intrinseca nell’acquisto – addetti cortesi, prodotti performanti, consegne puntuali – e si è drasticamente abbassata, sino ad annullarsi, la loro disponibilità ad accettare errori, ritardi e malfunzionamenti. Per contro, pretendono sempre maggiore efficacia nella ri­soluzione dei problemi, trasparenza, rapidità, possibilità di scelta e personalizzazione (Rapporto nov.’12 Indagine Do­xametrics per Cfmt la Customer Satisfaction dei servizi in Italia).

La piramide a tre livelli della Customer Experience forni­sce una chiara visualizzazione di come la soddisfazione del cliente, il primo livello della piramide, rappresenti solamen­te uno degli elementi necessari per un’esperienza positiva. Per emergere nell’arena competitiva, diventa così necessa­rio andare oltre la semplice soddisfazione del cliente, intesa come risultato di un’adeguata qualità del servizio, che rima­ne indispensabile, per ricercare la soddisfazione come frut­to di un’esperienza complessiva superiore e appagante.

 Comprendere la mappa del cliente

Le indagini effettuate nell’ultimo decennio dimostrano che la Customer Experience ha una valenza cross-channel: è il risultato di come il cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda attraverso tutti i canali di con­tatto.

Per semplificare il complesso insieme delle interrelazioni tra cliente e azienda, con l’obiettivo di conoscere in modo approfondito le aspettative e valutazioni dei clienti, è stato ideato lo strumento della “mappa del viaggi del cliente”.

La “customer journey map” è un documento che illustra vi­sivamente le tappe percorse dal cliente-tipo attraverso i di­versi canali, in tutti i momenti di contatto con l’azienda nel corso del tempo. L’esperienza del cliente viene scomposta in singole interazioni, per rendere più facili da individuare le sue esigenze ed emozioni in relazione ai vari touchpoint, indicando quelli che hanno su di lui un impatto positivo e quelli che invece rappresentano delle criticità, perché pro­vocano insoddisfazione e disagio. Su questi ultimi l’azienda deve focalizzarsi per ottenere un miglioramento della Cu­stomer Experience.

Ma per una comprensione profonda della Customer Ex­perience è necessario allargare la mappa sino a include­re tutti gli elementi dell’ecosistema aziendale che hanno un’influenza sul cliente, anche se non risultano visibili ai suoi occhi.

Ad esempio, nel viaggio di un cliente che vuole segnalare un errore del conto telefonico e ottenere un riaccredito, ol­tre ai touchpoint diretti, come il conto cartaceo, il sito web, il risponditore automatico del servizio clienti, l’operatore del call center, il social network dove esprime la sua frustra­zione, hanno un impatto anche elementi per lui non visibili, come il progettista del conto, l’addetto alla fatturazione, il reparto It, il reparto marketing, il gruppo di monitoraggio dei Social Media, e così via.

Per cogliere ciò che accade nelle varie tappe del viaggio del cliente, si svolgono indagini quantitative, come i sondaggi, e qualitative, come la raccolta dei feedback spontanei dei clienti, il monitoraggio dei Social Media, le segnalazioni dei dipendenti di front line. In questo modo l’azienda ottiene informazioni approfondite sui clienti (customer insights) che permettono di costruire una visione a 360 gradi della Cu­stomer Experience e di mettere in atto le iniziative necessa­rie per risolvere le criticità.

 Che cosa fare, in pratica?

Come si devono muovere, concretamente, le organizzazio­ni, per affrontare il complesso tema della Customer Expe­rience?

L’adozione di un approccio evoluto di Customer Experien­ce richiede una profonda trasformazione nel modo di fare business dell’azienda e necessita di una chiara strategia, di un preciso piano progettuale, di un modello di governance e di un processo di diffusione della cultura aziendale cen­trata sul cliente.

Tuttavia, si possono muovere i primi passi con attività che ri­chiedono un impegno limitato. Gli esperti di Forrester sug­geriscono di partire innanzitutto dal riesaminare la mission dell’azienda, cioè il motivo per cui è stata fondata, i clienti a cui si rivolge e le esigenze che si vogliono soddisfare.

Quindi, si deve dedicare del tempo per sperimentare e capire in prima persona come ci si sente ad essere clienti della propria azienda: effettuare acquisti in un punto ven­dita, piuttosto che online, chiamare il call center per la ri­soluzione di un problema, cercare sul sito la risposta a una domanda importante, e così via.

È poi fondamentale parlare sistematicamente con i propri clienti, sollecitando i loro feedback, così come visitare e mo­nitorare i Social Media per scoprire cosa si dice dell’azienda e del brand. Altrettanto importante è parlare con i dipen­denti che lavorano a stretto contatto con la clientela, e che comprendono le difficoltà ricorrenti e spesso hanno buone idee per risolverle.

Costruire le mappe dei viaggi più importanti che compiono i propri clienti può risultare inizialmente un esercizio piutto­sto complesso, ma è importante, perché abitua a ricercare le cause di fondo dei problemi di Customer Experience e a vedere l’azienda dal punto di vista dei clienti.

Sulla base di tutti questi elementi, sarà possibile definire un primo progetto di miglioramento della Customer Experien­ce nella propria organizzazione.

Antonietta Carollo – www.cmimagazine.it/

Commenti

commenti

Consigliati per te