Pubblicità emozionante

“Succede da tempo, e non è più una battuta di spirito, che l’interruzione pubblicitaria sia più interessante del programma, che gli spot si pongano come profilassi estetica del palinsesto, che gli artisti diano il meglio di sé nei trenta secondi”. Così ci dice Aldo Grasso, noto critico televisivo Italiano.
Prima era il prodotto, poi il brand ed oggi? Come i grandi marchi cercano di raggiungere i loro clienti? La risposta è: Pubblicità emozionante! Ma di cosa si tratta?
La domanda non è banale e si potrebbe parlare per ore, forse per giorni! Ma vediamo di capire il perché moltissime pubblicità prodotte da innumerevoli aziende oggi non producono più risultati soddisfacenti e spesso, al contrario, lasciano un ricordo negativo che può allontanare anziché avvicinare le persone.
Sono alcuni anni ormai che mi occupo di marketing e comunicazione sui social media. Alcuni mesi fa mi imbatto in una delle creazioni pubblicitarie più strabilianti di sempre: lo spot creato dalla John Lewis per il Pubblicità emozionanteNatale 2011. La John Lewis Corporation, catena di grandi magazzini istituita nel 1864 che vende di tutto, dall’elettronica all’abbigliamento ed oggi presente su tutto il territorio del Regno Unito… Resto stupito da quello che vedo ed immediatamente lo identifico come la più bella fusione di tutte le nozioni che possedevo in merito alla nuova comunicazione 3.0 ed alla pubblicità emozionale. La comunicazione 1.0 era diretta. Le persone avevano poche conoscenze tecniche e spesso poca cultura mentre le aziende erano forti (anche economicamente) e riuscivano a colpire i destinatari semplicemente mostrando il prodotto e le sue caratteristiche migliori. Il prodotto è in primo piano. Poi si è passati alla promozione del Brand e tutto il resto faceva da contorno! Il prodotto c’era e spesso ancora invadeva la scena dello spot pubblicitario.

“Docere”, “Movere”, “Delectare”. Già i Greci, dai Sofisti ad Aristotele, oltre 2000 anni fa, indicavano come obiettivi della retorica le funzioni del trasmettere informazioni, muovere l’interesse delle persone provocando emozioni e poi tenere vivo l’interesse delle persone. E la retorica è l’arte del parlare bene… trovate somiglianze con la pubblicità? Ovviamente…

Oggi le persone sono critiche, sanno orientarsi e si informano sul web. Capita spesso che sappiano addirittura più delle aziende stesse e che mettano in forte difficoltà i sistemi gestionali e commerciali, ormai indeboliti, delle organizzazioni stesse. Studi dimostrano che si stia andando incontro ad un rigetto, sempre maggiore, dell’Advertising. Cosa significa questo? Che diventa sempre più inutile, se non controproducente, pubblicare on line o come spot TV reclame del proprio prodotto. Non colpiscono più e le persone fuggono.
Oggi il nostro obiettivo è arrivare al cuore di ogni persona. Raccontiamo la storia dei nostri clienti, che sono persone con sentimenti, emozioni ed ognuno la propria esperienza di vita. Lo spot deve appassionare, il prodotto diventare una comparsa e i valori aziendali resi vivi soltanto dalle immagini, dalle parole e della scena… e così renderli “umani”, vicini ad ogni persona.
Ci sono numerosi esempi di pubblicità che hanno utilizzato donne o bambini per creare empatia con i riceventi del messaggio. Perché proprio loro? Semplice… perché piacciono a tutti, perché sono parte della nostra vita! Allora io entro “nella parte” e divengo un soggetto della storia. La difficoltà sta nel fatto che è probabilmente impossibile creare un racconto “reale” capace di restare sempre in ambiente positivo e senza colpire un’esperienza negativa del cliente. Sta alla bravura del creatore del messaggio e della storia riuscire a suscitare emozioni positive, magari divertenti, ma che colpiscano ed entrino nel cuore del maggior numero possibile di persone.

L’attesa spasmodica di un bambino che aspetta il giorno di Natale per consegnare il proprio regalo ai genitori. L’attesa che diventa viva, che si percepisce sulla pelle e che poi sorprende con le immagini finali che “strappano” una lacrima. Negli ultimi 3 secondi compare il nome dell’azienda… e poi nulla, lasciando dentro di noi emozioni che ci accomunano, che ci rendono felici e rendono forte il senso di famiglia!
Per completezza, e vostra conoscenza, inserisco qui di seguito gli spot, che appartengono alla stessa serie, delle ultime 3 festività natalizie create sempre dalla John Lewis Corporation.

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